Nang ipasiya ng White House na oras na upang matugunan ang mga pagtaas ng mga anti-Amerikanismo sa buong mundo, hindi ito tumingin sa isang diplomat na karera para sa tulong. Sa halip, alinsunod sa pilosopiya ng administrasyon ni Bush na ang anumang gawin ng pampublikong sektor ay maaaring gawin ng pribadong sektor na mas mahusay, sumang-ayon ito sa isa sa mga nangungunang tagapamahala ng tatak ng Madison Avenue.

Bilang undersecretary ng estado para sa pampublikong diplomasya at mga gawaing pampubliko, ang pagtatalaga kay Charlotte Beers ay hindi upang pahusayin ang mga relasyon sa ibang mga bansa, ngunit upang maingat ang pagsusuri ng imahe ng Estados Unidos sa ibang bansa. Ang Beers ay walang dating karanasan sa diplomasya, ngunit hawak niya ang pinakamataas na trabaho sa parehong ahensya ng ad na J. Walter Thompson at Ogilvy & Mather, kung saan nagtayo siya ng mga tatak para sa lahat mula sa pagkain ng aso hanggang sa mga drill ng kuryente. Hinihiling sa kanya na gawin ang kanyang mahika sa pinakadakilang hamon sa tatak ng lahat: ang pagbebenta ng Estados Unidos at ang giyera nito sa terorismo sa isang lalong galit na mundo.

Ang appointment ng isang babaeng babae sa post na ito ay naiintindihan na nakataas ang ilang mga pintas, ngunit ang Kalihim ng Estado Colin Powell shrugged ito off. "Walang mali sa pagkuha ng isang tao na nakakaalam kung paano magbenta ng isang bagay," sabi niya. "Kami ay nagbebenta ng isang produkto. Kailangan namin ang isang tao na maaaring rebrand Amerikano banyagang patakaran, rebrand diplomasya." Bukod: "Nakuha niya ako upang bumili ng bigas ni Uncle Ben."

Kaya bakit, limang buwan lamang, ang kampanya para sa isang bago at pinahusay na Brand USA ay tila sa gulo? Ang ilan sa mga anunsyo ng serbisyo sa publiko ay nailantad para sa mabilis na pag-play at maluwag sa mga katotohanan. At nang magmisyon si Beers sa Ehipto noong Enero upang mapabuti ang imahe ng Estados Unidos sa Arabo na "mga tagapakinig ng opinyon," hindi ito naging mabuti.

Si Muhammad Abdel Hadi, isang editor sa pahayagan Al Ahram, iniwan ang kanyang pagpupulong sa Beers na bigo na tila mas interesado siya sa pakikipag-usap tungkol sa malabo na halaga ng Amerikano kaysa sa partikular na mga patakaran ng US. "Gaano man kahirap mong subukan na maunawaan nila," sabi niya, "hindi nila ginagawa."

Ang pagkakaintindihan ay malamang na nagmula sa katotohanan na tinitingnan ng mga Beers ang malagkit na pang-internasyonal na imahe ng America bilang kaunti pa kaysa sa isang problema sa komunikasyon. Sa anumang paraan, sa kabila ng lahat ng pandaigdigang kultura na ibinubuhos sa New York, Los Angeles at Atlanta - sa kabila ng katotohanan na maaari mong panoorin ang CNN sa Cairo at Black Hawk Down sa Mogadishu - hindi pa rin pinamamahalaan ng Amerika, sa mga salita ni Beers, "lumabas ka at sabihin ang aming kuwento."

Sa katunayan, ang problema ay kabaligtaran lamang: Ang marketing ng Amerika mismo ay masyadong epektibo. Ang mga bata sa paaralan ay maaaring bigkasin ang kanyang mga claim sa demokrasya, kalayaan at pantay na pagkakataon bilang kaagad na maaari nilang iugnay McDonald's sa pamilya masaya at Nike na may athletic lakas ng loob. At inaasahan nila ang Estados Unidos na mabuhay hanggang sa mga claim nito. Kung sila ay galit, tulad ng milyun-milyong maliwanag, ito ay dahil nakita nila ang mga pangako na ipinagkanulo ng patakaran ng US.

Sa kabila ng pagpipilit ni Pangulong Bush na ang mga kaaway ng Amerika ay magalit sa kalayaan nito, ang karamihan sa mga kritiko ng Estados Unidos ay hindi talaga tumututol sa mga nasabing halaga ng Amerika. Sa halip, itinuturo nila ang unilateralismo ng US sa harap ng mga internasyunal na batas, pagpapalawak ng mga pagkakaiba sa kayamanan, mga paghihimagsik sa mga imigrante, at mga paglabag sa karapatang pantao - pinaka-kamakailan ng mga bilanggo sa Afghanistan sa Guantanamo Bay. Ang galit ay dumating hindi lamang mula sa mga katotohanan ng bawat kaso, ngunit mula sa isang malinaw na pang-unawa sa maling pag-advertise. Sa ibang salita, ang problema ng Amerika ay hindi sa tatak nito - na maaaring bahagyang mas malakas - ngunit sa produkto nito.

May isa pa, mas malalim na balakid na nakaharap sa muling paglabas ng Brand USA, at may kinalaman ito sa likas na katangian ng pag-branding mismo. Ang matagumpay na pagba-brand, si Allen Rosenshine, chairman ng BBDO Worldwide, kamakailan ay nagsulat sa Advertising Age, "ay nangangailangan ng maingat na ginawa na mensahe na naihatid na may pare-pareho at disiplina." Totoong totoo. Ngunit ang mga halaga ng Beers ay sinisingil sa pagbebenta ay demokrasya at pagkakaiba-iba, mga halaga na labis na hindi kaayon sa "pare-pareho at disiplina" na ito. Idagdag ito sa katotohanang marami sa mga kritiko ng Amerika ang nakadarama ng pag-uusig sa pamahalaan ng Estados Unidos (nagwawalang-bahala sa mga parirala tulad ng "salungat na estado"), at ang kampanya ng branding ng Amerika ay maaaring maapektuhan.

Sa corporate world, kapag ang isang "identity ng tatak" ay napagkasunduan ng head office, ipinapatupad ito sa katumpakan ng militar sa buong operasyon ng isang kumpanya. Ang pagkakakilanlan ng tatak ay maaaring iakma upang mapaunlakan ang mga lokal na kagustuhan sa wika at kultura (tulad ng paghahatid ng pasta sa McDonald sa Italya), ngunit ang mga pangunahing tampok nito - aesthetic, mensahe, logo - ay hindi magbabago. Ang pagkakapare-pareho na ito ay kung ano ang gusto ng mga tagapamahala ng brand na tawagin ang "pangako" ng isang tatak: Ito ay isang pangako na saan ka man pumunta sa mundo, ang iyong karanasan sa Wal-Mart, Holiday Inn o isang Disney theme park ay magiging komportable at pamilyar.

Ang anumang bagay na nagbabanta sa homogenidad na ito ay nagpapalalim sa pangkalahatang lakas ng kumpanya. Iyon ang dahilan kung bakit ang paltik na panig ng masigasig na pagbagsak ng isang tatak ay agresibo na nag-uusig sa sinumang sumusubok na makasama ito. Sa gitna nito, ang branding ay tungkol sa mahigpit na kinokontrol na mga mensahe ng isa-daan, na ipinadala sa kanilang glossiest form, pagkatapos ay hermetically sealed off mula sa mga na i-turn na corporate monologo sa isang social dialogue. Ang pinakamahalagang mga tool sa paglunsad ng isang malakas na tatak ay maaaring pananaliksik, pagkamalikhain at disenyo, ngunit, pagkatapos nito, ang libelo at mga batas sa copyright ay pinakamahusay na mga kaibigan ng isang brand.

Kapag ang mga tagapamahala ng brand ay naglilipat ng kanilang mga kasanayan mula sa korporasyon patungo sa daigdig sa pulitika, palagi silang nagdadala sa panatikong ito para sa homogeneity. Halimbawa, nang si Wally Olins, co-founder ng konsultasyon ng Wolff Olins, ay hiniling na makuha niya ang problema sa imahe ng Amerika, nagreklamo siya na ang mga tao ay walang isang malinaw na ideya kung ano ang ibig sabihin ng bansa - bagkus dose-dosenang kung hindi daan-daang mga ideya na "ay pinaghalo sa mga ulo ng mga tao sa isang pinaka-pambihirang paraan. Kaya madalas mong makita ang mga tao na parehong hinahangaan at pang-aabuso sa Amerika, kahit na sa parehong pangungusap."

Mula sa isang perspektibo sa pagba-brand, ito ay tiyak na nakakapagod kung nakita namin ang aming sarili nang sabay-sabay na hinahangaan at inaabuso ang aming detergent sa paglalaba. Ngunit pagdating sa aming relasyon sa mga pamahalaan, lalo na ang pamahalaan ng pinakamakapangyarihang at pinakamayamang bansa sa mundo, tiyak na ang kaunting pagkakumplikado ay nararanasan. Ang pagkakaroon ng magkasalungat na pananaw tungkol sa Estados Unidos - hinahangaan ang pagkamalikhain nito, halimbawa, ngunit ang pagresolba ng mga dobleng pamantayan nito - ay hindi nangangahulugan na ikaw ay "magkakasama," upang gamitin ang pariralang Olins. Nangangahulugan ito na ikaw ay nagbigay ng pansin.

Bukod, ang karamihan ng galit na itinuturo sa Estados Unidos ay nagmula sa isang paniniwala - tininigan na madali sa Argentina tulad ng sa France, sa Indya tulad ng sa Saudi Arabia - na ang Estados Unidos ay humihingi ng labis na "pare-pareho at disiplina" mula sa iba pa mga bansa; na sa ilalim ng kanyang nakasaad na pangako sa demokrasya at soberanya, ang Amerika ay labis na hindi nagpapabaya sa mga paglihis mula sa "konsensus ng Washington." Kung ang mga patakarang ito, na kapaki-pakinabang sa mga dayuhang mamumuhunan, ay ipinapatupad ng International Monetary Fund o sa pamamagitan ng mga internasyunal na kasunduan sa kalakalan, ang mga kritiko sa pangkalahatan ay nagsasabi na ang mundo ay masyadong naimpluwensiyahan ng tatak ng pamamahala ng Amerika (hindi banggitin ang mga tatak ng Amerika).

May isa pang dahilan upang maging maingat sa paghahalo ng lohika ng pagba-brand sa pagsasagawa ng pamamahala. Kapag ang mga kumpanya ay nagsisikap na ipatupad ang pandaigdigang pagkakapare-pareho ng imahe, mukhang mga generic na franchise ang mga ito. Ngunit kapag ginagawa ng gobyerno ang parehong, maaari silang tumingin nang may awtoritaryan. Ito ay walang pagkakataon na ang mga pinuno ng pulitikal na pinaka-abala sa pagba-brand ng kanilang sarili at ang kanilang mga partido ay alerdyik din sa demokrasya at pagkakaiba-iba. Isipin ang higanteng mural at mga pulang aklat ng Mao, at oo, iniisip ni Hitler, ang isang tao na lubos na nahuhumaling sa kadalisayan ng imahen: sa loob ng kanyang partido, sa kanyang bansa, ang kanyang lahi.

Kasaysayan, ito ay ang pangit na bahagi ng mga pulitiko na nagsusumikap para sa tatak ng pagkakapare-pareho: sentralisadong impormasyon, media na kinokontrol ng estado, kampo ng muling pag-aaral, paglilinis ng mga dissident at mas masama. Sa kabutihang palad, may iba pang mga ideya ang demokrasya. Hindi tulad ng matibay na tatak, na mahuhulaan at disiplinado, ang demokrasya ay magulo at nababagabag, kung hindi tahasang mapaghimagsik. Maaaring kumbinsido si Beers at ang kanyang mga kasamahan na si Colin Powell na bumili ng Uncle Ben sa pamamagitan ng paglikha ng isang nakaaaliw na imahen ng tatak, ngunit ang Estados Unidos ay hindi binubuo ng magkatulad na butil ng bigas, mga hamburger sa pagpupulong-linya o Gap khakis.

Ang pinakamatibay na "tatak ng katangian" ng Amerika ay ang yakap ng pagkakaiba-iba, isang halaga na pinipilit ni Beers na tatakan ang pagkakapareho ng cookie-cutter sa buong mundo. Ang gawain ay hindi lamang walang saysay, ngunit mapanganib. Ang tatak ng pagkakapare-pareho at totoong pagkakaiba-iba ng tao ay antithetical: Ang isang naghahanap ng sameness, ang iba pang nagdiriwang pagkakaiba, isa takot sa lahat ng unscripted mensahe, ang iba pang mga embraces debate at dissent.

Paggawa ng kanyang pitch para sa Brand USA sa Beijing kamakailan, sinabi ni Pangulong Bush na "sa isang libreng lipunan, pagkakaiba-iba ay hindi disorder. Ang debate ay hindi pag-aaway." Ang mga tagapakinig ay gumagalang nang magalang. Ang mensahe ay maaaring pinatutunayan nang mas mapang-akit kung ang mga halagang ito ay mas mahusay na makikita sa mga pakikipag-usap ng pamahalaang Bush sa labas ng mundo, kapwa sa imahe nito at, mas mahalaga, sa mga patakaran nito. Sapagkat nang wasto na itinuturo ni Pangulong Bush, ang pagkakaiba-iba at debate ay ang buhay ng kalayaan. At sila ang mga kaaway ng branding.

Ang artikulong ito ay na-reprinted na may pahintulot mula sa magasin Sa Ang Times, © 2002. Isulat ni Naomi Klein ang Walang haligi ng Logo para sa Sa Ang mga Times, isang malayang newsweekly na nakabase sa Chicago. Para sa higit pang impormasyon tungkol sa pag-subscribe o pagbasa ng mga artikulo mula sa magasin, bisitahin ang http://www.inthesetimes.com

Info / Order ang aklat na "Walang Logo" ng may-akda.

Tungkol sa Author

Ipinanganak sa Montreal sa 1970, si Naomi Klein ay isang award-winning na mamamahayag at may-akda ng international best-seller, Walang Logo: Pagkuha ng Layunin sa mga Bullies ng Brand. Isinalin sa mga wika ng 22, tinatawag ng New York Times Walang logo "isang kilusan ng bibliya." Ang mga artikulo ni Naomi Klein ay lumitaw sa maraming publikasyon kabilang ang In These Times, The Nation, The Guardian, Ang New Statesman, Newsweek International, The New York Times, Ang Village Voice at Ms. Magazine. Nagsusulat siya ng internasyonal na haligi ng syndicated para sa The Globe and Mail sa Canada at The Guardian sa Britain. Sa nakalipas na anim na taon, naglakbay si Ms. Klein sa buong North America, Asya, Latin America at Europa, sa pagsubaybay sa pagtaas ng aktibismo sa anti-korporasyon. Noong Disyembre 2001, si Ms. Klein ay pinangalanan bilang isa sa Women's of the Year ng Ms Magazine. Bisitahin ang kanyang website sa http://www.nologo.org

Larawan ni Ms. Klein sa kagandahang-loob ng The Herald / Gordon Terris. © SMG Newspapers Ltd