Ang iyong lokasyon ay hindi alam ng lahat. AP Photo / Mary Altaffer

Ang modelo ng negosyo ni Uber ay hindi kapani-paniwalang simple: Ito ay isang plataporma na nagpapabilis sa palitan ng mga tao. At hindi naging matagumpay si Uber dito, halos tinatanggal ang mga gastos sa transaksyon of paggawa ng negosyo sa lahat ng bagay mula sa shuttling mga tao sa paligid ng bayan sa paghahatid ng pagkain.

Kung gumamit ka ng Uber - o marahil kahit na wala ka - Alam nito ang isang kayamanan ng data tungkol sa iyo, kabilang ang iyong lokasyon, kasarian, kasaysayan ng paggasta, mga contact, antas ng baterya ng telepono at kahit kung ikaw ay papunta sa bahay mula sa isang isang-gabi stand. Maaaring sa lalong madaling panahon malaman kung lasing ka o hindi.

Habang sapat na ang nakakatakot, pagsamahin ang lahat ng data na iyon Kasanayan ni Uber sa pag-aaral nito sa pamamagitan ng lens ng asal na pang-agham at mayroon kang isang potensyal na mapanganib upang pagsamantalahan ang mga gumagamit para sa kita.

Uber ay bahagya nag-iisa. Ipinapakita ng aming pananaliksik ang pinakamalaking mga digital na platform - Airbnb, Facebook, eBay at iba pa - ay kumukuha ng napakaraming data sa kung paano tayo nakatira, na mayroon na silang kakayahan na manipulahin ang kanilang mga gumagamit sa isang malaking sukat. Maaari silang mahulaan ang pag-uugali at impluwensyahan ang aming mga desisyon kung saan mag-click, magbahagi at gumastos.

Bagaman hindi ginagamit ng karamihan sa mga platform ang lahat ng mga kakayahan na ito, ang pagmamanipula sa pamamagitan ng mga diskarte sa pag-uugali sa pag-uugali ay maaaring maganap nang tahimik at mag-iwan ng maliit na bakas. Kung hindi kami nagtatatag ng mga alituntunin sa kalsada ngayon, magiging mas mahirap na makita at ihinto mamaya.

'Choice architecture'

Ang isang platform ay maaaring maging anumang espasyo na nagpapabilis sa mga transaksyon sa pagitan ng mga mamimili at nagbebenta. Ang mga tradisyunal na halimbawa ay ang mga pulgas at mga palengke ng kalakalan.

Ang isang digital na plataporma ay nagsisilbing parehong layunin ngunit binibigyan ng may-ari ng kakayahan na "mamagitan" sa mga gumagamit nito habang ginagamit nila ito - at madalas kapag hindi sila. Sa pamamagitan ng na ibig sabihin namin ito ay maaaring obserbahan at matuto ng isang napakalaking halaga ng impormasyon tungkol sa pag-uugali ng gumagamit upang maperpekto kung ano ang pag-uugali siyentipiko tawag "mga pagpipilian sa arkitektura, "Mga hindi tumpak na sangkap ng disenyo na nilayon upang maimpluwensyahan ang pag-uugali ng tao sa pamamagitan ng kung paano ipinapahayag ang mga desisyon.

Alam ng Uber kapag nakakababa ang baterya ng iyong telepono. boyhey / Shutterstock.com

Halimbawa, Uber ay nag-eksperimento sa mga driver nito upang matukoy ang pinaka-epektibong estratehiya para sa pagpapanatili sa kanila sa kalsada hangga't maaari. Ang mga istratehiyang ito ay nagsasama ng pag-play sa mga nagbibigay-malay biases tulad ng pagkawala ng pag-ayaw at overestimating mababa ang posibilidad na mga kaganapan, kahit na ang isang driver ay halos kumita ng sapat na pera upang gawin itong katumbas ng kanyang habang. Ang mga driver ay nagtatapos tulad ng mga sugarol sa isang casino, hinimok na maglaro nang kaunti sa kabila ng mga posibilidad.

Uber ay hindi agad tumugon sa isang kahilingan para sa komento.

Ang mga eksperimento rin ng Airbnb sa mga gumagamit nito. Ginamit nito ang agham sa pag-uugali upang makakuha ng mga host upang mabawasan ang kanilang mga rate at tanggapin ang mga booking nang walang screening bisita - na lumilikha ng mga tunay na panganib para sa mga host, lalo na kapag sila ay nagbabahagi ng kanilang sariling apartment.

Habang ang mga halimbawang ito ay tila medyo benign, sila ay nagpapakita kung paano ang mga digital na platform ay may tahimik na disenyo ng mga sistema upang idirekta ang mga pagkilos ng mga gumagamit sa potensyal na manipulative paraan.

At habang lumalaki ang mga platform, nagiging mas mahusay na mga arkitekto ang gusto nila. Gamit ang malaking IPO ng pag-agos ng pera ng mamumuhunan upang pondohan ang mas maraming data at asal na pang-agham, Uber ay maaaring lumipat sa dangerously unethical teritoryo - madaling isipin bibigyan ng mga nakaraang gawain nito.

Halimbawa, kung kinikilala ng app na ikaw ay lasing o sa isang kapitbahayan na bihira kang maglakbay - at isa na ang pagpapakita ng data nito ay mataas sa krimen - maaari kang singilin ng mas mataas na rate, alam mo na hindi mo maaaring tanggihan.

legal hamon

At hindi lahat ng haka-haka.

Sa pagsisikap na linlangin ang pagpapatupad ng batas na sinusubukan na siyasatin ang kumpanya, talaga si Uber natagpuan ang isang paraan upang makilala ang mga regulators ng pamahalaan sinusubukan na gamitin ang app nito at pagkatapos ay pigilan ang mga ito sa pagkuha ng mga rides.

Iyon ay isang dahilan ng mga mambabatas at regulators ay tinatalakay ang mahirap, magkakaugnay na mga tungkulin ng pang-agham na pang-agham at teknolohiya para sa taon. At ilang mga kumpanya, Uber sa partikular, ay sinisiyasat para sa isang maraming mga masasamang gawain sa negosyo, mula sa pagtatangi-tangi sa maling paggamit ng data ng gumagamit.

Ngunit ang karamihan sa pagmamanipula na natukoy at nag-aalala ay hindi hayagang iligal. At dahil ang mga regulator ay madalas na hindi makasabay sa patuloy na umuunlad na paggamit ng teknolohiya at mapagpipilian na arkitektura, malamang na manatiling gayon.

Dahil sa kawalan ng mahusay na natukoy at maipapatupad na mga legal guardrails, ang likas na katangian ng mga kumpanya ng platform na pagsamantalahan ang pang-agham na pang-agham sa mga gastos ng mga gumagamit ay mananatiling halos walang check.

Isang etikal na code

Ang isang solusyon, sa aming pagtingin, ay nagtatatag ng isang etikal na code para sa mga kompanya ng platform na susundan. At kung hindi nila tanggapin nang maluwag sa kalooban ito, ang mga namumuhunan, empleyado at gumagamit ay maaaring humingi nito.

Mula noong kalagitnaan ng 20th century, nakasulat na mga code ng etikal na pag-uugali ay isang sangkap na hilaw ng mga kumpanya ng US. Ang mga legal at medikal na propesyon umasa sa kanila para millennia. At nagpapahiwatig ng pananaliksik epektibo sila sa paghikayat sa etikal na pag-uugali sa mga kumpanya.

Nirepaso namin ang daan-daang mga etikal na code, kabilang ang mga naka-target sa mga kompanya ng tech at computing. Batay sa aming pananaliksik, hinihimok namin ang mga digital na platform upang magpatibay ng limang alituntunin sa etika:

1. Ang lahat ng mga arkitektong pinili na ginagamit sa isang platform ay dapat na ganap na transparent. Ang mga plataporma ay dapat ibunyag kapag ginagamit nila ang mga gamit ng agham ng asal upang maimpluwensiyahan ang pag-uugali ng gumagamit

2. Ang mga gumagamit ay dapat gumawa ng mga pagpipilian sa platform malayang at madali, at ang mga arkitekto ng pagpili ay dapat na limitahan ang mga interbensyon sa pag-uugali sa mga paalala o mga senyas na hindi bababa sa mapanganib sa awtonomiya ng gumagamit

3. Ang mga plataporma ay dapat na maiwasan ang mga "nudging" na mga gumagamit sa mga paraan na pagsamantalahan ang walang malay at hindi makatwiran na paggawa ng desisyon batay sa salpok at damdamin. Bagong pananaliksik ay nagpapakita na ang transparent na arkitektura sa pagpili ay maaaring magtrabaho na rin

4. Dapat kilalanin ng mga plataporma ang kapangyarihan na taglay nila at mag-ingat na hindi mapagsamantalahan ang mga pamilihan na nilikha nila, kabilang ang sa pamamagitan ng pag-abuso sa mga impormasyon na walang kaugnayan sa pagitan ng kanilang mga sarili at mga gumagamit o laban sa makatwirang mga regulasyon

5. Dapat iwasan ng mga platform ang paggamit ng arkitekturang pinili na nagpapahina sa mga gumagamit na kumilos sa kanilang sariling mga kapakanan. Bilang Nobel Prize-winning na pang-ekonomiyang asal na si Richard Thaler ilagay mo, dapat lamang tayong "humuhubog para sa kabutihan."

Big tech at pang-agham na pang-agham ay isinama na ngayon sa mga paraan na gumagawa ng mga kumpanya na napakalaking matagumpay, mula paghiging ng mga toothbrush na gumawa paglilinis ng iyong mga ngipin tila kapaki-pakinabang sa gamit ang mga teksto upang iikot ang mga mahihirap na ina upang magamit ang pangangalagang pangkalusugan.

Habang ang mga resulta ay maaaring makabuluhang mapahusay ang aming mga buhay, ito rin ay ginagawang mas madali kaysa kailanman para sa mga kumpanya upang manipulahin ang mga gumagamit upang mapahusay ang kanilang mga ilalim na linya.

Tungkol sa Ang May-akda

Si Abbey Stemler, Assistant Professor ng Batas at Etika ng Negosyo, Indiana University; Joshua E. Perry, Associate Professor of Business Law and Ethics, Indiana University, at Todd Haugh, Assistant Professor of Business Law and Ethics, Indiana University

Ang artikulong ito ay muling nai-publish mula sa Ang pag-uusap sa ilalim ng lisensya ng Creative Commons. Basahin ang ang orihinal na artikulo.

Mga Kaugnay Books

at InnerSelf Market at Amazon