Paggawa ng mga koneksyon sa pamamagitan ng pag-uugali sa pagsubaybay GarryKillian / Shutterstock

Ang mga pakikitungo na inihayag sa pagitan ng Cambridge Analytica at Facebook ay may lahat ng gayak ng isang Hollywood Thriller: isang kinatawan ng estilo ng kontrabida ng Bond, isang reclusive billionaire, isang naïve at conflicted whistle-blower, isang data ng hipster na siyentipiko ang naging pulitiko, isang akademiko na may tila kaduda-dudang etika, at siyempre isang matagumpay na pangulo at ang kanyang maimpluwensyang pamilya.

Karamihan sa mga talakayan ay sa kung paano nakakuha ng Cambridge Analytica ang data sa higit sa 50m mga gumagamit ng Facebook - at kung paano ito di-umano'y nabigo upang tanggalin ang data na ito kapag sinabi na gawin ito. Ngunit mayroon ding bagay tungkol sa kung ano talaga ang ginawa ng Cambridge Analytica sa data. Sa katunayan ang diskarte ng data crunching kumpanya ay kumakatawan sa isang hakbang na pagbabago sa kung paano ngayon analytics maaaring gamitin bilang isang tool upang makabuo ng mga pananaw - at upang magsikap impluwensiya.

Halimbawa, ang mga pollsters ay may matagal na ginagamit na segmentasyon upang i-target ang mga partikular na grupo ng mga botante, tulad ng sa pamamagitan ng pag-categorize ng mga audience ayon sa kasarian, edad, kita, edukasyon at sukat ng pamilya. Maaari ring lumikha ang mga segment sa paligid ng mga kaakibat na pampulitika o mga kagustuhan sa pagbili. Ang data analytics machine na pinuno ng pampanguluhan na si Hillary Clinton ay ginamit sa kanyang kampanya sa 2016 - na nagngangalang Ada matapos ang dalubhasa sa matematika at maagang computing pioneer ng 19th-siglo - ginagamit ang mga pamamaraan ng pag-segment ng estado-ng-art upang i-target ang mga grupo ng karapat-dapat na mga botante sa parehong paraan na si Barack Tapos na si Obama apat na taon.

Ang Cambridge Analytica ay kinontrata sa kampanya ng Trump at nagbigay ng isang ganap na bagong sandata para sa makina ng halalan. Habang ginagamit din nito ang mga segment ng demograpiko upang matukoy ang mga grupo ng mga botante, tulad ng kampanya ni Clinton, ibinahagi din ang Cambridge Analytica gamit psychographics. Bilang mga kahulugan ng klase, edukasyon, trabaho, edad at iba pa, ang mga demograpiko ay impormasyon. Psychographics ay pag-uugali - isang paraan upang i-segment sa pamamagitan ng pagkatao.

Ito ay gumagawa ng maraming kahulugan. Ito ay malinaw na ang dalawang tao na may parehong demograpikong profile (halimbawa, puti, nasa katanghaliang-gulang, nagtatrabaho, may asawa na lalaki) ay maaaring magkaroon ng napakaraming iba't ibang personalidad at opinyon. Alam din namin na ang pagpapasadya ng mensahe sa personalidad ng isang tao - bukas, introverted, argumentative, at iba pa - napupunta sa isang mahabang paraan upang matulungan ang pagkuha ng mensaheng iyon.

Pag-unawa sa mga tao nang mas mahusay

Mayroong tradisyonal na dalawang ruta upang matukoy ang pagkatao ng isang tao. Maaari mong makilala ang mga ito nang mahusay - kadalasan sa isang pinalawig na oras. O maaari mong makuha ang mga ito upang kumuha ng pagsubok sa pagkatao at hilingin sa kanila na ibahagi ito sa iyo. Walang alinman sa mga pamamaraan na ito ay realistically bukas sa pollsters. Natagpuan ng Cambridge Analytica ang ikatlong paraan, sa tulong ng dalawang akademikong University of Cambridge.

Ang unang, Aleksandr Kogan, ay nagbenta sa kanila ng access sa 270,000 na mga pagsubok sa personalidad na nakumpleto ng mga gumagamit ng Facebook sa pamamagitan ng isang online na app na nilikha niya para sa mga layuning pananaliksik. Ang pagbibigay ng data sa Cambridge Analytica ay, tila, laban sa panloob na code ng pag-uugali ng Facebook, ngunit ngayon lamang sa Marso 2018 ay na-ban si Kogan ng Facebook mula sa platform. Bukod pa rito, ang data ng Kogan ay dumating din sa isang bonus: inulat niya ang data ng Facebook mula sa mga kaibigan ng test-takers - at, sa isang average ng 200 kaibigan bawat tao, na nagdagdag ng ilang mga tao 50m.

Gayunpaman, ang mga taong 50m ay hindi lahat ay nagsagawa ng mga pagsusulit sa personalidad. Ito ay kung saan ang pangalawang akademikong Cambridge, Michal Kosinski, ay pumasok sa Kosinski - na sinasabing naniniwala na ang micro-targeting batay sa mga online na data ay maaaring palakasin ang demokrasya - ay nagkaroon ng isang paraan upang reverse engineer isang personalidad profile mula sa aktibidad ng Facebook tulad ng gusto. Kung pinili mo na gusto ang mga larawan ng mga sunset, mga tuta o mga taong tila nagsasabi ng maraming tungkol sa iyong pagkatao. Sa katunayan, sa katunayan, batay sa 300 ang gusto, ang modelo ni Kosinski ay magagawang hulaan ang profile ng pagkatao ng isang tao na may parehong katumpakan bilang isang asawa.

Nagawa ng Kogan ang mga ideya ni Kosinksi, pinabuting ito, at pinutol ang isang pakikitungo sa Cambridge Analytica. Gamit ang kaloob na ito - at sinamahan ng karagdagang data na nakuha mula sa ibang lugar - Ang Cambridge Analytica ay nagtayo ng mga profile ng pagkatao para sa higit sa 100m na nakarehistrong mga botante ng US. Sinasabing ang kumpanya ay gumamit ng mga profile na ito para sa naka-target na advertising.

Isipin halimbawa na maaari mong kilalanin ang isang segment ng mga botante na mataas sa pagiging matapat at neuroticism, at isa pang segment na mataas sa pagpapalawak ngunit mababa ang pagiging bukas. Malinaw, ang mga tao sa bawat segment ay magkakaiba ang tumutugon sa parehong ad pampulitika. Ngunit sa Facebook hindi nila kailangang makita ang parehong ad sa lahat - bawat isa ay makakakita ng isa-isa na pinasadya ad na dinisenyo upang makuha ang nais na tugon, kung ito ay pagboto para sa isang kandidato, hindi pagboto para sa isang kandidato, o pagbibigay ng pondo.

Nagtrabaho nang husto si Cambridge Analytica upang bumuo ng mga dose-dosenang mga pagkakaiba-iba ng ad sa iba't ibang mga tema pampulitika tulad ng imigrasyon, ekonomiya at mga karapatan sa baril, na pinasadya sa iba't ibang mga profile ng pagkatao. Walang katibayan na ang parehong makina ng halalan ni Clinton ay may parehong kakayahan.

Ang pag-uugali ng pag-uugali at pag-iisipan ng saykiko ay naririto upang manatili, kahit na anong nagiging ng Cambridge Analytica - na mayroon matatag na criticized kung ano ang tinatawag na "maling mga paratang sa media". Sa isang paraan na ito ay nag-industriyal ng mga magagaling na salespeople na laging ginagawa, sa pagsasaayos ng kanilang mensahe at paghahatid sa personalidad ng kanilang mga customer. Ang diskarte sa electioneering - at sa katunayan sa marketing - ay magiging ultimate legacy ng Cambridge Analytica.

Tungkol sa Ang May-akda

Michael Wade, Propesor ng Innovation at Strategy, Cisco Chair sa Digital Business Transformation, IMD Business School

Ang artikulong ito ay orihinal na na-publish sa Ang pag-uusap. Basahin ang ang orihinal na artikulo.

Mga Kaugnay Books

at InnerSelf Market at Amazon