Kung Paano Ka Nawawalan ng AI Personalized Pricing

ni Jay L. Zagorsky, Boston University

Kamakailan, inanunsyo ng Delta Air Lines na gagawin ito palawakin ang paggamit nito ng artificial intelligence upang magbigay ng mga indibidwal na presyo sa mga customer. Ang galaw na ito nagdulot ng pag-aalala sa mga flyer at pulitiko. Ngunit ang Delta ay hindi lamang ang negosyo na interesado sa paggamit ng AI sa ganitong paraan. Personalized na pagpepresyo kumalat na sa iba't ibang industriya, mula sa pananalapi hanggang sa online gaming.

Customized na pagpepresyo – kung saan ang bawat customer ay tumatanggap ng ibang presyo para sa parehong produkto – ay isang banal na grail para sa mga negosyo dahil ito nagpapalaki ng kita. Sa naka-customize na pagpepresyo, ang mga taong walang bayad ay nagbabayad nang mas malaki habang ang sensitibo sa presyo ay nagbabayad nang mas mababa. Kung paanong ang mga damit ay maaaring iayon sa bawat tao, ang custom na pagpepresyo ay umaangkop sa bawat tao kakayahan at kagustuhang magbayad.

Ako ay isang propesor sino nagtuturo paaralan ng negosyo mga mag-aaral kung paano itakda ang mga presyo. Ang aking pinakabagong libro, "Ang Kapangyarihan ng Pera: Bakit ang Paggamit ng Pera ng Papel ay Mabuti para sa Iyo at sa Lipunan,” nagha-highlight ng mga problema sa custom na pagpepresyo. Sa partikular, nag-aalala ako na ang AI mga modelo ng pagpepresyo kulang sa transparency at maaaring hindi patas na samantalahin ang mga taong hindi sopistikado sa pananalapi.

Ang kasaysayan ng pasadyang pagpepresyo

Para sa karamihan ng kasaysayan, ang naka-customize na pagpepresyo ay ang normal na paraan ng mga bagay na nangyari. Noong nakaraan, binibigyang-laki ng mga may-ari ng negosyo ang bawat customer at pagkatapos ay nakikipag-bargain nang harapan. Ang presyong binayaran ay nakadepende sa kakayahan ng mamimili at nagbebenta sa bargaining – at desperasyon.

Isang lumang biro ang naglalarawan ng prosesong ito. Minsan, isang napakayamang lalaki ang nakasakay sa kanyang karwahe sa oras ng almusal. Gutom, sinabi niya sa kanyang driver na huminto sa susunod na restaurant. Pumasok siya sa loob, umorder ng ilang itlog at hiningi ang bill. Nang iabot sa kanya ng may-ari ang tseke, nagulat ang mayaman sa presyo. "Bihira ba ang mga itlog sa lugar na ito?" tanong niya. "Hindi," sabi ng may-ari. "Ang mga itlog ay marami, ngunit ang mga mayayamang lalaki ay bihira."

Ang custom na pagpepresyo sa pamamagitan ng bargaining ay umiiral pa rin sa ilang industriya. Halimbawa, ang mga dealership ng kotse ay madalas na nakikipag-ayos ng ibang presyo para sa bawat sasakyan na kanilang ibinebenta. Tinutukoy ito ng mga ekonomista bilang "first-degree" o "perpektong" diskriminasyon sa presyo, na “perpekto” mula sa pananaw ng nagbebenta dahil pinapayagan silang singilin ang bawat customer ng maximum na halagang handa nilang bayaran.

Sa kasalukuyan, karamihan sa mga mamimiling Amerikano ay hindi nakikipagtawaran ngunit sa halip ay nakikita ang mga nakatakdang presyo. Sinusubaybayan ng maraming iskolar ang pagtaas ng mga itinakdang presyo sa Ang department store ni John Wanamaker sa Philadelphia, na nagbukas noong 1876. Sa kanyang tindahan, ang bawat item ay may hindi mapag-usapan na tag ng presyo. Ang mga ito ay nagtatakda ng mga presyo ginawang mas simple para sa mga customer na mamili at naging napakasikat.

Bakit nahuli ang pare-parehong pagpepresyo

Ang mga set ng presyo ay may ilang mga pakinabang para sa mga negosyo. Sa isang bagay, pinapayagan nila ang mga tindahan na kumuha ng mga manggagawang retail na mababa ang suweldo sa halip na mga empleyado na eksperto sa negosasyon.

Sa kasaysayan, pinadali din nila para sa mga tindahan na magpasya kung magkano ang sisingilin. Bago ang pagdating ng pagpepresyo ng AI, natukoy ng maraming kumpanya mga presyo gamit ang panuntunang "cost-plus".. Ang ibig sabihin ng cost-plus ay ang isang negosyo ay nagdaragdag ng isang nakapirming porsyento o markup sa halaga ng isang item. Ang markup ay ang porsyento na idinagdag sa gastos ng isang produkto na sumasaklaw sa mga kita at overhead ng kumpanya.

Ginagamit pa rin ng big-box retailer na Costco ang panuntunang ito. Tinutukoy nito ang mga presyo sa pamamagitan ng pagdaragdag ng humigit-kumulang 15% na maximum na markup sa bawat item sa sahig ng bodega. Kung may nagkakahalaga ng Costco ng $100, ibinebenta nila ito ng humigit-kumulang $115.

Ang problema sa cost-plus ay pareho ang pagtrato nito sa lahat ng item. Halimbawa, Nagbebenta ng alak ang Costco sa maraming tindahan. Karaniwang ang mga taong bumibili ng mamahaling Champagne handang magbayad ng mas mataas na markup kaysa sa mga customer na bumili ng murang boxed wine. Ang paggamit ng AI ay nakakalusot sa problemang ito sa pamamagitan ng pagpapaalam sa isang computer na matukoy ang pinakamainam na markup item ayon sa item.

Ano ang ibig sabihin ng personalized na pagpepresyo para sa mga mamimili

Ang AI ay nangangailangan ng maraming data upang gumana nang epektibo. Ang paglipat mula sa cash patungo sa mga elektronikong pagbabayad ay nagbigay-daan sa mga negosyo na mangolekta kung ano ang tinatawag na "minahan ng ginto" ng impormasyon. Halimbawa, Sinasabi ng Mastercard na ang data nito ay nagbibigay-daan sa mga kumpanya "tukuyin ang pinakamainam na diskarte sa pagpepresyo."

Napakaraming impormasyon ang nakolekta kapag nagbabayad ka nang elektroniko na sa 2024 ang Naglabas ang Federal Trade Commission ng mga sibil na subpoena sa Mastercard, JPMorgan Chase at iba pang mga kumpanya sa pananalapi na humihiling na malaman "kung paano maaaring payagan ng artificial intelligence at iba pang mga teknolohikal na tool ang mga kumpanya na mag-iba-iba ang mga presyo gamit ang data na kinokolekta nila tungkol sa pananalapi ng mga indibidwal na mamimili at mga gawi sa pamimili." Mga eksperimento sa FTC ipakita na ang mga programa ng AI ay maaari pang makipagsabwatan sa kanilang mga sarili upang taasan ang mga presyo nang walang interbensyon ng tao.

Para maiwasan ang customized na pagpepresyo, ang ilang mga estado ay may mga batas na nangangailangan ng mga retailer upang magpakita ng isang presyo para sa bawat produktong ibebenta. Kahit na may mga batas na ito, simpleng gawin ang custom na pagpepresyo sa pamamagitan ng paggamit ng mga naka-target na digital na mga kupon, na nag-iiba sa diskwento ng bawat mamimili.

Paano mo malalampasan ang pagpepresyo ng AI

May mga paraan upang libutin ang customized na pagpepresyo. Ang lahat ay nakasalalay sa pagtanggi sa data ng mga programa ng AI sa mga nakaraang pagbili at kaalaman kung sino ka. Una, kapag namimili sa mga tindahan ng brick-and-mortar, gumamit ng perang papel. Oo, ang magandang makalumang pera ay pribado at hindi nag-iiwan ng data trail na sumusunod sa iyo online.

Pangalawa, kapag online, i-clear ang iyong cache. Ang iyong kasaysayan ng paghahanap at cookies ay nagbibigay ng mga algorithm na may malawak na dami ng impormasyon. Maraming mga artikulo sabihin na ang proteksiyon na kapangyarihan ng pag-clear ng iyong cache ay isang urban myth. Gayunpaman, ang impormasyong ito ay batay sa kung paano ang mga airline na ginamit sa presyo ng mga tiket. Kamakailang pagsusuri ng mga palabas sa FTC ang pinakabagong mga algorithm ng AI ay nagbabago ng mga presyo batay sa naka-cache na impormasyong ito.

Pangatlo, marami tinitingnan ng mga algorithm sa pagpepresyo ng computer ang iyong lokasyon, dahil ang lokasyon ay isang magandang proxy para sa kita. Minsan ay nasa Botswana ako at kailangan kong bumili ng tiket sa eroplano. Ang presyo sa aking computer ay humigit-kumulang $200. Sa kasamaang palad, bago mag-book ay tinawag ako para kumain. Pagkatapos ng hapunan ipinakita ng aking computer na ang gastos ay $1,000 − limang beses na mas mataas. Ito ay lumabas pagkatapos ng hapunan ginamit ko ang VPN ng aking unibersidad, na nagsabi sa airline na ako ay matatagpuan sa isang mayamang kapitbahayan ng Amerika. Bago ang hapunan ay matatagpuan ako sa isang mahirap na bayan sa Africa. Ang pagsasara ng VPN ay nagbawas ng presyo.

Panghuli, madalas para makakuha ng mas magandang presyo sa harapang negosasyon, kailangan mong lumayo. Upang gawin ito online, maglagay ng isang bagay sa iyong basket at pagkatapos ay maghintay bago pindutin ang pagbili. Bumili ako kamakailan ng salamin sa mata online. Bilang isang nagbabayad ng pera, hindi ko dala ang aking credit card. Tumagal ng limang minuto upang mahanap ito, at ang pagkaantala ay nagdulot ng pag-alok ng site ng malaking diskwento upang makumpleto ang pagbili.

Ang computer revolution ay lumikha ng kakayahang lumikha ng mga custom na produkto nang mura. Ang cashless society na sinamahan ng AI ay nagse-set up sa amin para sa mga customized na presyo. Sa isang sitwasyong custom-presyo, ang pagkakita ng mataas na presyo ay hindi nangangahulugan na may mas mataas na kalidad. Sa halip, ang isang mataas na presyo ay nangangahulugan lamang na tinitingnan ng isang negosyo ang customer bilang handang makibahagi sa mas maraming pera.

Ang paggamit ng cash nang mas madalas ay makakatulong na talunin ang custom na pagpepresyo. Sa aking pananaw, gayunpaman, ang mabilis na pag-unlad sa AI ay nangangahulugan na kailangan nating simulan ang pakikipag-usap ngayon tungkol sa kung paano tinutukoy ang mga presyo, bago ganap na mapalitan ang customized na pagpepresyo.

Jay L. Zagorsky, Associate Professor Questrom School of Business, Boston University

Ang artikulong ito ay muling nai-publish mula sa Ang pag-uusap sa ilalim ng lisensya ng Creative Commons. Basahin ang ang orihinal na artikulo.

#AIpricing #UseCash #AlgorithmicDiscrimination #DigitalSurveillance #CashIsPower #FairPricing #ConsumerRights #DataPrivacy PersonalizedPricing #ResistSurveillance #CashEconomy #PriceDiscrimination