Ang pangit na epekto ay ang hindi pangkaraniwang bagay kung saan ipapalitan ng mga consumer ang kanilang kagustuhan sa pagitan ng dalawang mga pagpipilian kapag iniharap sa isang ikatlong pagpipilian. Shutterstock

Ang presyo ay ang pinaka-pinong elemento ng halo sa pagmemerkado, at napakaraming pag-iisip ang napupunta sa pagtatakda ng mga presyo upang sumpain tayo sa paggastos ng higit pa.

May isang partikular na tuso uri ng diskarte sa pagpepresyo na ginagamit ng mga marketer upang makuha ka upang ilipat ang iyong pinili mula sa isang pagpipilian sa isang mas mahal o kapaki-pakinabang.

Ito ay tinatawag na pangit na epekto.

Isipin na ikaw ay namimili para sa isang Nutribullet blender. Nakikita mo ang dalawang pagpipilian. Ang mas mura, sa $ 89, nagpapalaganap ng 900 watts of power at isang limang-piraso ng accessory kit. Ang mas mahal, sa $ 149, ay 1,200 watts at mayroong 12 accessories. 

Alin ang pinili mo ay depende sa ilang pagtatasa ng kanilang kamag-anak na halaga para sa pera. Gayunpaman, hindi gaanong maliwanag na ang mas mahal na opsyon ay mas mahusay na halaga. Ito ay bahagyang mas mababa sa 35% mas malakas ngunit nagkakahalaga ng halos 70% higit pa. Ito ay may higit sa dalawang beses ng maraming mga accessory ng plastik, ngunit ano ang mga ito ay nagkakahalaga?

Ngayon isaalang-alang ang dalawa sa liwanag ng isang ikatlong pagpipilian.

Ang isang ito, para sa $ 125, ay nag-aalok ng 1,000 watts at siyam na accessories. Ito ay nagbibigay-daan sa iyo upang gawin kung ano ang nararamdaman tulad ng isang mas itinuturing na paghahambing. Para sa $ 36 higit sa mas murang opsyon, makakakuha ka ng apat na higit pang mga accessory at dagdag na 100 watts ng kapangyarihan. Ngunit kung gumastos ka lang ng $ 24 extra, makakakuha ka ng karagdagang tatlong accessory at 200 watts higit pang lakas. Bargain!

Naranasan mo lang ang pangit na epekto.

Walang simetrya dominasyon

Ang pangit na epekto ay tinukoy bilang kababalaghan kung saan binabago ng mga consumer ang kanilang kagustuhan sa pagitan ng dalawang mga pagpipilian kapag iniharap sa isang ikatlong pagpipilian - ang "decoy" - na "asymmetrically dominado". Tinutukoy din ito bilang "epekto ng pagkahumaling" o "walang-simulasyong epekto ng dominasyon".

Ang ibig sabihin ng walang simetrya na pangingibabaw ay ang presyo ng pag-aalinlangan upang gawing mas kaakit-akit ang isa sa iba pang mga opsyon. Ito ay "dominado" sa mga tuntunin ng perceived value (dami, kalidad, mga dagdag na tampok at iba pa). Ang panloloko ay hindi inilaan upang ibenta, upang i-liko ang mga mamimili ang layo mula sa "kakumpitensya" at patungo sa "target" - karaniwan ay ang mas mahal o kapaki-pakinabang na pagpipilian.

Ang epekto ay unang inilarawan sa pamamagitan ng akademya Joel Huber, John Payne at Christopher Puto sa isang papel iniharap sa isang pagpupulong sa 1981 (at sa ibang pagkakataon ay inilathala sa Journal of Consumer Research sa 1982).

Ipinakita nila ang epekto sa pamamagitan ng mga eksperimento na kung saan ang mga kalahok (mga estudyante sa unibersidad) ay hiniling na gumawa ng mga pagpipilian sa mga sitwasyon na kinasasangkutan ng serbesa, mga kotse, restaurant, loterya ticket, pelikula at telebisyon.

Sa bawat kalahok ng sitwasyon ng produkto unang dapat pumili sa pagitan ng dalawang mga pagpipilian. Pagkatapos ay binigyan sila ng isang pangatlong pagpipilian - isang decoy na idinisenyo upang banggitin ang mga ito patungo sa pagpili ng target sa ibabaw ng kakumpitensya. Sa bawat kaso maliban sa mga tiket sa loterya ang panloloko ay matagumpay na nadagdagan ang posibilidad ng target na pinili.

Ang mga natuklasan ay, sa mga termino sa pagmemerkado, rebolusyonaryo. Hinahamon nila ang itinatag na mga doktrina - na kilala bilang "pagkakatulad heuristic" at ang "kondisyon ng kaayusan"- na ang isang bagong produkto ay aalisin ang market share mula sa isang umiiral na produkto at hindi maaaring dagdagan ang posibilidad ng isang customer na pagpili ng orihinal na produkto.

Paano gumagana ang mga decoy

Kapag ang mga mamimili ay nahaharap sa maraming mga alternatibo, kadalasan ay nakakaranas sila ng napakalawak na pagpipilian - kung ano ang tinatawag ng sikologo na si Barry Schwartz paniniil or kabalintunaan ng pagpili. Maramihang mga eksperimento sa asal patuloy na nagpakita ang mas mataas na pagpipilian ng pagiging kumplikado ay nagdaragdag ng pagkabalisa at humahadlang sa paggawa ng desisyon.

Sa pagtatangkang mabawasan ang pagkabalisa na ito, ang mga mamimili ay may posibilidad na gawing simple ang proseso sa pamamagitan ng pagpili lamang ng ilang pamantayan (sabihin presyo at dami) upang matukoy ang pinakamahusay na halaga para sa pera.

Sa pamamagitan ng pagmamanipula sa mga pangunahing katangian ng pagpili na ito, ang isang panlilinlang ay nagtuturo sa iyo sa isang partikular na direksyon habang binibigyan ka ng pakiramdam na ikaw ay gumagawa ng isang nakapangangatwiran at matalinong pagpili.

Ang pangit na epekto ay kaya isang anyo ng "nudging"- tinukoy ni Richard Thaler at Cass Sunstein (mga pioneer ng nudge theory) bilang" anumang aspeto ng arkitekturang pinili na binabago ang pag-uugali ng mga tao sa isang predictable na paraan nang walang pagbabawal ng anumang mga pagpipilian ". Hindi lahat ng nudging ay manipulative, at ang ilang mga magtaltalan na kahit manipulative nudging ay maaaring maging makatwiran kung ang mga dulo ay marangal. Ito ay napatunayang kapaki-pakinabang sa marketing sa panlipunan upang hikayatin ang mga tao upang gumawa ng mahusay na desisyon tulad ng paggamit ng mas kaunting enerhiya, kumakain ng malusog o nagiging mga donor ng organ.

Sa merkado

Nakikita natin ang pag-aaring presyo sa maraming lugar.

Isang dekada ang nakalipas na ekonomista ng pag-uugali Dan Ariely nagsalita tungkol sa kanyang pagka-akit sa istraktura ng pagpepresyo ng Ang ekonomista at kung paano niya sinubukan ang mga pagpipilian sa 100 ng kanyang mga mag-aaral.

{youtube}xObh4LwAaJk{/youtube}

Sa isang sitwasyon ang mga estudyante ay may pagpipilian ng isang web-lamang na subscription o isang print-lamang na subscription para sa dalawang beses ang presyo; Pinili ng 68 ang mas murang pagpipilian sa web-lamang.

Sila ay binigyan ng pangatlong opsyon - isang web-and-print na subscription para sa parehong presyo tulad ng opsyon na naka-print. Ngayon lang 16% pinili ang mas murang opsyon, na may 84% na pag-opt para sa mas malinaw na pinagsamang opsyon.

Sa ikalawang sitwasyong ito ang pagpipilian sa pag-print-lamang ay naging pang-aaway at ang pinagsamang opsyon sa target. Kahit na ang Economist ay intrigued sa pamamagitan ng paghahanap ni Ariely, ang pag-publish ng isang kuwento tungkol dito pinamagatang "Ang kahalagahan ng mga walang-kaugnayang alternatibo".

Pagpepresyo ng subscription para sa Ang Australian ngayon replicates ito "hindi kaugnay na alternatibo", bagaman sa isang bahagyang iba't ibang paraan sa arkitektura ng pagpepresyo Ariely sinusuri.

Bakit pinili mo ang digital-only na subscription kapag maaari mong makuha ang katapusan ng linggo na ipinadala para sa walang karagdagang gastos?

Sa pagkakataong ito, ang opsyon na digital-lamang ay ang pang-aaway at ang digital + na pagpipilian sa katapusan ng linggo ay ang target. Ang intensyon ay lilitaw upang pigilan ka mula sa pagpili ng mas mahal na anim na araw na opsyon sa papel. Dahil ang opsyon na iyon ay hindi palaging mas kapaki-pakinabang para sa kumpanya. Ano ang tradisyonal na ginawa ng mga naka-print na edisyon na kapaki-pakinabang, sa kabila ng gastos ng pag-print at pamamahagi, ay ang advertising na dinala nila. Iyon hindi na ang kaso. Makatutulong na hikayatin ang mga tagasuskribi na lumipat online.

Hindi lahat ng decoys ay kaya kahanga-hanga. Sa katunayan ang pangit na epekto ay maaaring maging lubhang epektibo sa pamamagitan ng pagiging masyadong mahiwaga.

Isaalang-alang ang presyo ng inumin sa isang kilalang juice bar: isang maliit na (350 ml) na mga gastos sa gastos $ 6.10; ang daluyan (450 ml) $ 7.10; at ang malaking (610 ml) $ 7.50.

Alin ang gusto mong bilhin?

Kung ikaw ay mabuti sa paggawa ng mga matematika sa iyong ulo, o nakatuon sapat upang gumamit ng isang calculator, maaari mong gawin na ang medium ay bahagyang mas mahusay na halaga kaysa sa maliit, at ang malaking mas mahusay na halaga muli.

Ngunit ang pagpepresyo ng pagpipiliang daluyan - $ 1 higit pa kaysa sa maliit ngunit lamang 40 cents mas mura kaysa sa malaki - ay dinisenyo upang maging walang simetrya dominado, pagpipiloto sa iyo upang makita ang pinakamalaking inumin bilang ang pinakamahusay na halaga para sa pera.

Kaya mo lang ginawa ang makabuluhang pagpipilian, o na manipulahin upang gumastos ng higit pa sa isang uminom ng mas malaki kaysa sa kailangan mo?

Tungkol sa Ang May-akda

Gary Mortimer, Associate Professor sa Marketing at Consumer Behaviour, Queensland University of Technology

Ang artikulong ito ay muling nai-publish mula sa Ang pag-uusap sa ilalim ng lisensya ng Creative Commons. Basahin ang ang orihinal na artikulo.

Mga Kaugnay Books

at InnerSelf Market at Amazon