Bakit naka-target sa iyo ang ad na iyon? Olivier Le Moal / Shutterstock.com

Ang platform sa advertising ng Facebook ay hindi binuo upang matulungan ang mga gumagamit ng social media na maunawaan kung sino ang naka-target sa kanila ng mga mensahe, o kung bakit. Ito ay isang napakalakas na sistema, na nagpapahintulot sa mga advertiser na mag-target ng mga tukoy na user ayon sa isang detalyadong hanay ng mga katangian. Halimbawa, sa 2017, mayroong Mga tao sa 3,100 sa database ng Facebook na nakatira sa Idaho, ay nasa malayong relasyon at nag-iisip tungkol sa pagbili ng isang minivan.

Ang kakayahang iyon sa mga partikular na mensahe ng microtarget sa mga partikular na grupo ng mga tao ay maaaring, gayunpaman, hayaan ang mga hindi tapat na mga advertiser magdiskrimina laban sa mga grupong minorya o kumalat politikal na naghahati ng maling impormasyon.

Mga pamahalaan at tagataguyod sa U.S at Europa, Pati na rin sa ibang lugar sa buong mundo, ay itinutulak ang Facebook upang gawing panloob na workings ng sistema ng advertising nito mas malinaw sa publiko.

Ngunit bilang Patuloy na sinusuri ng Kongreso ang mga ideya, hindi pa malinaw kung paano pinakamahusay na gawing mas malinaw ang mga sistemang ito. Hindi naman halatang-halata kung anong impormasyon ang kailangang malaman ng mga tao tungkol sa kung paano sila naka-target sa mga ad. Ako ay bahagi ng isang pangkat ng mga mananaliksik sinisiyasat kung saan nanggagaling ang mga panganib sa mga platform sa advertising ng social media, at kung anong mga gawi sa transparency ang magbabawas sa kanila.

Pag-aaralan ng mga ad sa Facebook

Bilang tugon sa mga alalahanin ng mga gumagamit at regulators, ang Facebook kamakailan ay nagpasimula ng isang "Bakit nakikita ko ang ad na ito?"Na button na dapat magbigay ng mga user na may isang paliwanag kung bakit sila ay na-target sa isang partikular na ad.

Gayunpaman, ang tanging mga tao na nakikita ang mga ad sa Facebook ay ang mga pinili ng algorithm ng Facebook, batay sa piniling pamantayan ng mga advertiser. Walang tulong mula sa Facebook, ang tanging paraan upang i-audit ang mga advertiser at ang mga ad na binibili nila ay direktang mangolekta mula sa aktwal na mga gumagamit ang mga ad na nakikita nila sa kanilang mga takdang panahon. Upang gawin ito, ang aking grupo ng pananaliksik ay bumuo ng isang libre Ang extension ng browser na tinatawag na AdAnalyst na maaaring mag-install ng mga gumagamit upang hindi nakikilalang mangolekta ng data tungkol sa mga ad na nakikita nila.

Higit sa 600 ang mga tao na nagbahagi ng kanilang data sa amin, na nagpapahintulot sa amin na obserbahan ang higit sa 50,000 na mga advertiser at 235,000 na mga ad mula Marso 2017 hanggang Agosto 2018. Natutunan namin ng kaunti tungkol sa kung sino ang nag-anunsyo sa Facebook, kung paano nila ini-target ang kanilang mga mensahe at kung magkano ang impormasyon ng mga gumagamit ay maaaring makakuha ng tungkol sa kung bakit talaga sila ipinapakita ang tiyak na mga ad.

Ito ang sinasabi ng Facebook tungkol sa kung bakit nagpakita ito ng isang tukoy na ad. Screenshot ng Oana Goga mula sa Facebook.com, CC BY-ND

Sino ang mga advertiser ng Facebook?

Ang anumang gumagamit ng Facebook ay maaaring maging isang advertiser sa loob lamang ng ilang minuto at makatarungan limang mga pag-click. Ang kumpanya ay hindi naghahanap i-verify ang pagkakakilanlan ng isang tao, o anumang paglahok ng isang lehitimong, rehistradong negosyo.

Ang data ng aming AdAnalyst ay nagsiwalat na lamang ng 36% ng mga advertiser ang mag-abala upang makumpirma ang kanilang sarili. Walang paraan upang tunay na makilala ang natitirang 64%, kaya hindi talaga sila maaaring managot sa kung ano ang maaaring sabihin ng kanilang mga ad.

Natuklasan din namin na higit sa 10% ng mga advertiser ang mga organisasyon ng balita, mga pulitiko, unibersidad, at mga legal at pinansyal na kumpanya, sinusubukan na itaguyod ang mga serbisyo na hindi materyal o kumalat ang partikular na mga mensahe. Ang mga pagsisikap upang matukoy kung alin man sa kanila ay hindi tapat, ang pagkalat ng disinformation o mga mensahe sa pag-target ng rasikal ay mas mahirap kaysa sa, halimbawa, pag-uunawa kung ang isang tao ay may maling na-advertise ng bisikleta para mabili.

Tunay na tukoy na pag-target

Natuklasan namin na ang pinaka-target na interes ng gumagamit ay malawak na mga kategorya tulad ng "paglalakbay" at "pagkain at inumin." Ngunit ang isang kamangha-manghang dami ng mga ad, 39%, ay mas partikular na itinuro gamit ang mga keyword na ipinasok ng mga advertiser, kung saan ang Facebook ay nag-iminumungkahi ng mga interes at kategorya . Halimbawa, ang isang advertiser ay maaaring mag-type ng "alkohol" at makakuha ng mga suhestiyon kasama ang "mga inuming nakalalasing" - ngunit din ang mga taong interesado sa "Alcoholics Anonymous," at mga gumagamit na kung saan ang algorithm ng Facebook ay nakilala bilang bahagi ng isang grupo na tinatawag na "adult na mga bata ng alcoholics. "

Iminungkahi ng sistema ng ad ng Facebook ang posibleng mga kategorya ng mga gumagamit na i-target, kasama na ang mga algorithm na natukoy nito. Screenshot ng Facebook.com, CC BY-ND

Bilang karagdagan, napagmasdan namin na ang 20% ng mga advertiser ay gumagamit ng potensyal na nagsasalakay o hindi maayos na estratehiya upang matukoy kung sino ang nakikita ng kanilang mga ad. Halimbawa, ang 2% ng mga advertiser ay naka-target sa mga ad sa mga partikular na user batay sa kanilang personal na pagkilala ng impormasyon, tulad ng mga email address o mga numero ng telepono, na kanilang nakolekta sa ibang lugar, marahil mula sa mga programa ng katapatan sa customer o mga online na mailing list.

Ang isa pang 2% na ginamit na mga katangian mula sa mga broker ng data ng third party upang kilalanin, halimbawa, ang "Unang-time na mga homebuyer" o mga taong gumagamit ng "pangunahing pera." Ang isang karagdagang 16% ay gumamit ng isang tampok na Facebook na tinatawag Lookalike audience upang maabot ang mga bagong user Mga algorithm ng Facebook ay sinusuri bilang katulad ng mga gumagamit na dating nakipag-ugnayan sa negosyo.

Ang isang operasyon ng troll ng Rusya ay binili ang ad na ito sa Facebook upang mapansin ang ilang mga Amerikano, at iba pang mga ad upang magalit sa iba pang mga grupo, kabilang ang mga may magkasalungat na pananaw. US House Intelligence Committee

Ang mga nakakahamak na grupo ay maaaring - at gawin - gamitin ang mga tampok na ito upang ma-target ang mga ad sa Facebook sa mga hindi tapat at manipulative na paraan. Ang Ang Russian troll farm ay tinatawag na Internet Research Agency, halimbawa, pinamamahalaang ilang mga account sa Facebook, kabilang ang dalawang na lumikha ng mga ad para sa direkta tutol mga mensahe tungkol sa kilusang Black Lives Matter.

Ang paliwanag ng Facebook ay manipis, hindi malinaw

Hindi sinasabi ng Facebook na magbigay ng kumpletong paliwanag sa mga gumagamit tungkol sa kung bakit nakakakita sila ng isang partikular na ad. Ang mga mensahe nito ay madalas na nagsasabi ng mga bagay tulad ng "isang dahilan kung bakit nakikita mo ang ad na ito," "batay sa isang kumbinasyon ng mga kadahilanan" at "maaaring may iba pang mga dahilan na nakikita mo ang ad na ito."

Upang malaman ang higit pang mga detalye, ginamit namin ang aming tool ng AdAnalyst upang kolektahin, mula sa isang hanay ng mga boluntaryo, hindi lamang lahat ng mga ad na kanilang natanggap, kundi pati na rin ang mga paliwanag na inaalok ng Facebook para ipakita sa kanila ang mga ad na iyon. Bilang karagdagan, dinisenyo namin ang mga kinokontrol na kampanya ng ad partikular na tina-target ang aming mga boluntaryo ng AdAnalyst, upang ihambing ang mga paliwanag ng Facebook sa aktwal na mga parameter sa pag-target na aming pinili.

Aming natagpuan na Ang mga paliwanag ng patalastas ng Facebook ay hindi kumpleto sa posibleng nababahala na mga paraan. Halimbawa, bumili kami ng isang ad na ang pangunahing mga target ay mga partikular na tao, batay sa isang listahan ng mga email na aming nakolekta mula sa mga taong gustong sumali sa aming eksperimento. Bilang pangalawang target na pamantayan, nagdagdag kami ng "Photography" at "Facebook."

Kapag nag-click ang mga user sa "Bakit nakikita ko ang ad na ito ?," natutunan lamang nila na nakita nila ito dahil interesado sila sa Facebook, isang katangian na ibinabahagi nila sa 1.3 bilyong iba pang mga gumagamit. Walang binanggit tungkol sa kanilang interes sa photography, na ibinabahagi nila sa iba pang 659 na milyon. Nakita nila walang banggitin sa lahat na na-target namin ang mga ito partikular na gamit ang kanilang email address.

Ang pagpapakita ng pinakakaraniwang katangian, sa halip na ang pinaka-natatanging - at hindi pagsisiwalat na ang isang gumagamit ay naka-target nang isa-isa - ay hindi isang partikular na kapaki-pakinabang na paliwanag. Inalis ng praktika na ito ang mga gumagamit ng buong larawan kung paano sila naka-target sa isang mensahe ng ad.

Ang Facebook founder at CEO Mark Zuckerberg ay paulit-ulit na nangako na ang kanyang kumpanya ay magiging mas malinaw tungkol sa kung paano nito pinupuntirya ang mga gumagamit sa advertising. AP Photo / Carolyn Kaster

Maaaring itago ng mga advertiser ang direktang pag-target

Bilang karagdagan, maaaring maitatago ng mga advertiser ang katibayan ng mga kontrobersyal o diskriminasyon na mga kampanya ng ad, o mga pagsisikap na nagta-target ng mga katangian na itinuturing ng mga tao na pribado, sa pamamagitan ng pagdaragdag ng isang napakalawak na katangian sa kanilang seleksyon sa pagta-target ng madla. Halimbawa, ang isang tao na nais mag-target ng isang ad sa mga taong may kita sa ibaba ng US $ 20,000 sa isang taon ay maaaring itago ang layuning iyon sa pagdaragdag, bilang pangalawang pamantayan, na sila ay "interesado sa Facebook" o "gumamit ng isang mobile phone" - napakalaking ang mga pangkat na hindi limitahan ang advertising pool, ngunit mas malamang na mabanggit sa pagtatangka ng Facebook na ipaliwanag kung bakit nakita ng isang tao ang ad na iyon.

Ipinakikita rin ng aming mga eksperimento na ang mga paliwanag ng patalastas ng Facebook kung minsan ay nag-aalok ng mga dahilan na hindi tinukoy ng advertiser. Sinabihan namin ang Facebook na magpadala ng mga ad lamang sa isang hanay ng mga tao na ang mga email na mayroon kami. Sa kabila ng katotohanan na wala kaming piniling lokasyon, ang lahat ng nararapat na paliwanag sa ad ay naglalaman ng sumusunod na teksto: "Maaaring may iba pang mga dahilan kung bakit nakikita mo ang ad na ito, kasama na ang [advertiser] na nais na maabot ang mga taong may edad na 18 at mas matanda na nakatira [ sa o malapit] "at pagkatapos ay binanggit ang isang lokasyon na malapit sa user na iyon - kahit na kami ay tinukoy na walang mga lokasyon sa lahat. Kung pinupuno ng Facebook ang mga paliwanag nito sa mga dahilan kung bakit hindi pinipili ng mga advertiser, ang mga pagsisikap sa transparency nito ay mas nakaliligaw.

Upang bigyan ang mga user ng isang mas kumpletong larawan ng kung sino ang nagta-target sa kanila at bakit, AdAnalyst nagpapakita ng pinagsama-samang mga istatistika tungkol sa mga advertiser na nagta-target sa kanila at sa mga katangian ng iba pang mga user na nakatanggap ng parehong mga ad. Umaasa kami na ang aming tool ay makakatulong sa mga user na makilala at maiwasan ang mga hindi tapat na mga advertiser at ang kanilang mga mensahe.

Tungkol sa Ang May-akda

Oana Goga, siyentipikong Pananaliksik, Center national de la recherche scientifique (CNRS), Université Grenoble Alpes

Ang artikulong ito ay muling nai-publish mula sa Ang pag-uusap sa ilalim ng lisensya ng Creative Commons. Basahin ang ang orihinal na artikulo.

Mga Kaugnay Books

at InnerSelf Market at Amazon