sa 1957 Vance Packard's libro Ang Nakatagong Persuaders Nagulat ako sa mundo sa pamamagitan ng pagbubunyag na ang mga mensahe na nakalantad na subliminally, sa ibaba ng aming antas ng pang-unawa, ay nakapagpataas ng mga benta ng ice cream at Coke. Ang eksperimento na binanggit niya ay ipinapakita sa ibang pagkakataon upang maging isang panloloko, ngunit isa sa iba pang mga pahayag ni Packard, ang advertising na maaaring makaimpluwensya sa amin sa ibaba ng aming antas ng kamalayan, ay ganap na totoo.

Sa katunayan, sa halip scarily, ang karamihan ng impluwensiya ng advertising sa amin ay hindi malay. Akin pananaliksik ay nagpakita kung paano ang emotive na nilalaman ng advertising ay nagbibigay-daan ito upang masira ang halos lahat ng mga patakaran na pinaniniwalaan namin na namamahala sa aming sariling pagkamaramdamin sa adverts.

Halimbawa, naniniwala kami na ang hindi papansin sa mga ad ay hihinto sa kanila na nagtatrabaho, hindi nakakaunawa sa katotohanan na Ang emotive content ay hindi nangangailangan ng pansin sa lahat upang maging epektibo ang proseso. Iniisip din natin na kung hindi natin maalala ang mensahe ng advert, hindi natin maimpluwensiyahan ito. Gayunpaman ang katotohanan ay iyan Ang emosyonal na impluwensya ay nagpapahiwatig ng malalim sa aming hindi malay at halos imposible na isipin.

Higit sa lahat, naniniwala kami na ang aming mga pagpipilian sa tatak ay lohikal, at hinihimok ng aming nakapangangatwiran pag-iisip, samantalang ang pinakadakilang driver ng mga desisyon ng tatak ay talagang aming emosyonal na predisposisyon.

Isaalang-alang ang halimbawang ito. Sa 2001 ang struggling network ng komunikasyon, Cellnet, ay muling inilunsad bilang O2 gamit ang isang kampanya sa mga bakante na mensahe 'O2: tingnan kung ano ang maaari mong gawin.' Ang advert ay itinatampok na asul na tubig na may mga bula na bumubulusok sa pamamagitan nito, ang mga tao na nag-aakit at lumulutang sa paligid, fluttering doves, isang aso na nakahahalina ng bola, at ilang lilting na musika sa background.

Walang ganap na pagbanggit ng kalidad ng network o coverage o tariffs o handsets, dahil ang O2 ay hindi mas mahusay kaysa sa sinumang iba pa sa mga ito. Gayunpaman sa kabila ng pagiging isang bagsak na tatak, at walang ganap na walang kalamangan sa pagganap, ang O2 ay nanggaling mula sa huling hanggang sa unang sa merkado sa loob lamang ng apat na taon.

Higit sa lahat, isang pagtatasa ng industriya ng paglunsad na ito ay nagwawakas ang kanilang tagumpay ay dahil sa mga ad, na kung saan ay hinihikayat ang mga tao na pakiramdam na ang O2 ay "kalmado at matahimik, ang kabaligtaran sa kalat at kaguluhan, isang kaibahan sa madalas na masasamang mundo sa paligid ng mga mobile phone".

Paano magagawa ito ng advertising? Ito ay napaka-simple. Ang aming talino ay may isang primitive na mekanismo ng pagtatanggol na tinatawag na limbic system, na kung saan ay permanente alerto, perceiving stimuli at pagtatalaga ng mga kahulugan sa kanila. Ang sistemang ito ang gumigising sa amin kung ang aming sanggol ay humihiyaw, o pinalalakas kami pabalik sa simento kung nakita namin ang papalapit na kotse sa sulok ng aming mata.

Gumagana ang sistema ng limbic kahit na kami ay nagbabayad ng pansin, at gumagana sa isang mas higit na bilis kaysa sa aming mga saloobin. At sa kasamaang-palad para sa ating mga mamimili, ito ang sistema na nagpoproseso ng emosyonal na pampasigla.

Kaya kapag napansin namin ang isang ad para sa isang tatak, gumawa kami ng isang instant na paghatol sa emosyonal na halaga nito at iniimbak ang subconsciously bilang isang marker para sa reference sa hinaharap. Kung ang emosyonal na halaga ay positibo (uri, mainit, sexy, cool, matagumpay at iba pa) subconsciously namin "nakakondisyon" upang mamuhunan ang tatak sa positivity na ito. Hindi namin alam na nangyayari ito, na nangangahulugang hindi kami maaaring magtatalo laban dito. Ngunit kapag dumating kami sa paggawa ng isang desisyon na kinasasangkutan ng tatak, nakita namin ang aming sarili "seduced" pabor sa ito, at ibinigay walang malakas na dahilan na hindi, binibili namin ito.

Siyempre kung may nagtatanong sa amin kung bakit binili namin ito, inuuri namin ang lahat ng uri ng makatuwiran na mga dahilan para sa ating sarili na gawin ang presyo, mga tampok, pagganap, ng bagay na pinag-uusapan.

Gorilla marketing

Sa huling sampung taon na nagawa ko ang ilang mga eksperimento na nagpapatunay na ito ang nangyayari. Sa 2005 ipinakita ko iyan Ang pagpapabalik ng ad ay hindi nauugnay sa pagiging epektibo ng ad; sa 2006 natuklasan ko na ang mensahe sa advertising ay may halos walang impluwensya sa pagiging angkop ng tatak, na kung saan ay hinihimok halos ganap na sa pamamagitan ng emotive nilalaman; at sa 2009 ako ay nagpakita na ang mga ad mataas sa emotive nilalaman, sa kabila ng ipinapakita na patuloy na mas epektibo, ay hindi nagbigay ng mas kaunting pansin sa mga ad na may malinaw na mga mensahe.

Bakit ito? Buweno, may posibilidad kaming gustuhin ang mga ad na emotive at creative, at sa gayon ay hindi namin makita ang mga ito bilang isang banta. Dahil hindi sila isang banta ay hindi namin nararamdaman ang pangangailangan na magbayad ng pansin, at dahil ang emosyon ay nagpapatakbo ng subconsciously, ang pagbibigay ng mas kaunting pansin ay talagang mas epektibo ang ad.

Ang aking pananaliksik ay humantong sa akin upang tapusin na ang mga tatak na magkakaiba tulad ng Renault, Andrex, Nike, Stella, McDonalds, Audi, Bosch, Coke, BMW, VW, Tesco, M&S, British Airways, McDonalds, at, pinaka-kontrobersyal, ang Marlboro, ay gumagamit ng lahat ng walang malay na pang-akit upang lumikha ng malaking negosyo tagumpay.

Ngunit marahil ang pinakamahusay na halimbawa ng hindi malay na pang-aakit ay nagmula sa isang sikat na sumangguni na kung saan ay walang mensahe kahit ano, kahit na hindi ipakita ang produkto, pa pinamamahalaang upang makamit ang isang 10% pagtaas sa mga benta sa buong hanay ng kumpanya. Iyon ay milyon-milyong mga tsokolate bar na ibinebenta sa mga customer - lahat subconsciously seduced sa pamamagitan ng isang gorilya paglalaro ng drums. 

{youtube}TnzFRV1LwIo{/youtube}

Tungkol sa Ang May-akda

Robert George Heath, Associate Professor of Advertising Theory, University ng Bath

Ang artikulong ito ay orihinal na na-publish sa Ang pag-uusap. Basahin ang ang orihinal na artikulo.

Mga Kaugnay Books

at

Salamat sa pagbisita InnerSelf.com, Kung saan mayroon 20,000 + mga artikulong nagbabago sa buhay na nagtataguyod ng "Mga Bagong Saloobin at Bagong Posibilidad." Ang lahat ng mga artikulo ay isinalin sa 30+ wika. sumuskribi sa InnerSelf Magazine, na inilathala linggu-linggo, at Araw-araw na Inspirasyon ni Marie T Russell. InnerSelf Magazine ay nai-publish mula noong 1985.