Ito ba ay isang bayad na ad o isang balita? Masasabi mo ba? Screenshot mula sa washingtonpost.com, CC BY-ND

Ang mga mainstream news media outlet, sa mga nakaraang taon, ay nagsimula na lumikha ng mga patalastas na mukhang mga artikulo ng balita sa kanilang mga website at sa social media. Aking pananaliksik nagtataas ng mga tanong tungkol sa kung ang modernong anyo ng advertising ay maaaring makaimpluwensya sa tunay na pamamahayag ng mga outlet na iyon.

Ang mga partikular na advertisement na ito ay tinatawag na "native advertising," ngunit naka-tag din bilang "naka-sponsor na nilalaman," "post ng kasosyo" o iba pang mga label hindi maintindihan ng mga mamimili. Mukha silang mga artikulo ng balita, may mga ulo ng balita, mga larawang may mga caption at pinakintab na teksto. Ngunit talagang ang mga ito ay mga ad na nilikha ng, o sa ngalan ng, isang nagbabayad na advertiser.

Sa pagbaba ng kita mula sa tradisyonal na display advertising at classified ads, ang mga news outlet ay lalong umaasa katutubong advertising – isang sektor kung saan inaasahang maabot ang paggasta ng US $ 57 bilyon sa pagtatapos ng 2021.

moda at aliwan bumibili ang mga kumpanya ng katutubong advertising. Gayon din ang mga korporasyong gumagawa ng mga produkto na may potensyal na makabuluhang koneksyon sa kapaligiran o kalusugan, gaya ng Fossil fuels, mga gamot na opioid at sigarilyo – kasama sa mga pagtatangka na kontra sa negatibong saklaw ng balita.

Panlilinlang sa mga madla

Sa isang halimbawa mula sa tagsibol 2021, ang Philip Morris International – ang kumpanya ng tabako – ay nagpatakbo ng isang native na kampanya sa advertising sa maraming media outlet, kabilang ang Ang Boston Globe, Ang New York Times, Reuters at Ang Washington Post.

Ang mga ad ay nagreklamo tungkol sa "mga kampanyang disinformation na putik sa katotohanan” hinggil sa mga benepisyo ng mga produkto ng vaping habang sila ay nagpuputik sa katotohanan.

Noong nakaraan, hinangad ng industriya ng tabako paggawa ng pampublikong kawalan ng katiyakan tungkol sa mga pinsala ng mga produkto nito. Sa pagkakataong ito, gumagamit si Philip Morris ng isang pagsasanay na mga kritiko sa media say ay mapanlinlang at tinawag ng iskolar ng media na si Victor Pickard na “panlilinlang … lumilikha ng kalituhan sa pagitan ng nilalaman ng editoryal at advertising,” para mag-claim tungkol sa mga benepisyo ng mga produkto nito

.

Screenshot ng katutubong advertisement na lumalabas sa The Washington Post mula sa Philip Morris International. Ang Washington Post, CC BY-ND

Itong mga advertisement na parang totoong balita may label na mga ad, gaya ng iniaatas ng Federal Trade Commission. Pero aaral na pananaliksik mayroon paulit-ulit ipinapakita na ang mga label na iyon ay higit na hindi epektibo sa pagtulong sa mga mambabasa na makilala ang dalawang uri ng nilalaman.

Ginawa ng mga mamamahayag

Maraming kumpanya ng media ang lumikha nilalaman Studios, hiwalay sa kanilang mga newsroom, sa lumikha ng katutubong advertising sa ngalan ng mga grupo ng korporasyon at espesyal na interes. Bagama't ang mga pahayagan ay may tradisyonal na mga departamento ng ad na nagdidisenyo at nangungutya ng mga patalastas para sa kanilang mga kliyente, ang mga katutubong ad ngayon ay nasa anyo ng isang "kuwento" na kadalasang hindi nakatuon sa – at kung minsan hindi man lang binabanggit – sponsor nito upang matulad sa tila layunin ng pamamahayag na ginagaya nito.

Minsan ang mga pagsisikap na iyon ay may tulong ng mga tagapamagitan gaya ng tinatawag na mga team na "marketing ng produkto" na nagtatrabaho sa pagitan ng newsroom at mga studio. Isang dating “creative strategist” sa The New York Times ang nagsabi na ang kaayusan ay nagpapahintulot sa mga publisher na “upang palampasin ang implikasyon na ang mga tauhan ng balita ay direktang nakikipagtulungan sa mga tatak upang gumawa ng komersyal na nilalaman.” Sa ibang mga kaso, sumusulat ang mga mamamahayag para sa parehong silid-basahan at ang content studio ng kanilang publisher.

Dahil karaniwang mayroon ang katutubong advertising walang bylines, karamihan sa mga tao ay walang kamalayan na ang mga patalastas ay maaaring malikha sa ganoong kalapit na koneksyon sa mga pangunahing silid-balitaan. Nauna empleyado, kabilang ang isang dating executive editor ng The New York Times, sabihin na karamihan sa mga publisher ay hindi transparent tungkol dito sa kanilang mga madla. Sinabi ng isang digital na mamamahayag sa mga mananaliksik, “Sasabihin ng ilang tao na may label ang ad kaya hindi ito masama. Iyan ay crap ... ang hindi sopistikado ay hindi makakakuha nito at pagkatapos magki-click sila sa isang bagay na sadyang mukhang isang kuwento. Ayan ay problema."

Mga nawawalang pagsisiwalat

Kapag ang mga katutubong ad ay ibinahagi sa social media, kadalasang ipinamamahagi ang mga ito sa mga paraan na higit pang nakakalito o nanlinlang sa mga madla.

Ang Wall Street Journal, halimbawa, ay may ni-retweet ang mga post mula sa Custom Content studio nito mula sa parehong Twitter account na nagpo-promote ng nilalaman ng balita nito. Bagama't isiniwalat ng partikular na retweet na ito ang komersyal na katangian ng orihinal na tweet, hindi ito palaging nangyayari.

Mahigit sa kalahati ng oras, nawawala ang mga pagsisiwalat ng advertising na kinakailangan ng FTC kapag umalis ang nilalaman sa website ng publisher at ibinahagi sa Facebook at kaba. Halimbawa, noong nagbahagi ako kamakailan ng isang katutubong ad ng American Petroleum Institute sa Twitter, nawala ang pagbubunyag – isang paglabag sa mandato ng pag-label ng FTC.

Kapag na-retweet, ang katutubong advertising na lumalabas sa The Washington Post mula sa American Petroleum Institute ay hindi na binayaran bilang isang bayad na ad. Michelle Amazeen

Naniniwala ako na ito ay ang responsibilidad ng mga publisher, hindi ng mga consumer, upang matiyak na ang naka-sponsor na nilalaman ay tumpak na may label kapag ibinahagi online. kung hindi, lalakas ang mga tao hindi isiniwalat na komersyal na nilalaman sa tingin nila ay tunay na balita.

Pinipigilan ang coverage ng balita?

Mayroon akong isa pang alalahanin tungkol sa ganitong uri ng potensyal na mapanlinlang na advertising. Simula noong 1869, anecdotal ebidensya ay nagpahiwatig na ang mga reporter ay nag-aalangan na magsulat tungkol sa mga advertiser na kumikita sa kanilang outlet ng balita. Aking kamakailang pananaliksik sa iskolar ng digital advertising na si Chris Vargo senyales na maaaring mangyari ang mga katulad na alalahanin sa bagong anyo ng advertising na ito.

Binibilang namin ang lahat ng mga native na advertisement sa pagitan ng 2014 at 2019 na mahahanap namin mula sa The New York Times, The Washington Post at The Wall Street Journal, sa pamamagitan ng pagtingin sa mga native na ad sa mga news outlet na iyon na nai-post sa Twitter at gamit ang custom na proseso ng paghahanap na binuo namin sa ibabaw ng Bing. Napansin namin kung anong mga petsa ang pag-publish ng mga katutubong ad at kung anong kumpanya ang nag-sponsor sa kanila.

Ginamit din namin ang database ng GDELT, na nangongolekta ng mga online na kwento ng balita mula sa tatlong outlet na iyon at marami pang ibang mainstream, partisan, at umuusbong na mga site ng balita sa buong US Sa data na iyon, nabanggit namin ang bilang at mga petsa ng mga balitang nagpapangalan sa mga pangunahing kumpanya.

Nakakita kami ng 27 kumpanya kung saan mayroong sapat na impormasyon sa parehong set ng data upang makagawa ng makabuluhang koneksyon. Para sa bawat isa sa 27 kumpanyang iyon, itinala namin kung gaano karaming mga pagbanggit ang mayroon sila sa mga kwento ng balita sa paglipas ng panahon, at inihambing ang mga yugto ng panahon na iyon sa timing ng mga pagpapalabas ng kumpanyang iyon ng native advertising.

Nalaman namin na para sa 16 sa mga kumpanya, ang coverage ng balita ay kapansin-pansing nabawasan pagkatapos ma-publish ang isang native na advertisement. Para sa tatlong kumpanya lamang, kapansin-pansing tumaas ang saklaw ng balita pagkatapos ma-publish ang isang katutubong ad.

Iminumungkahi ng mga resultang ito na ang mga kwentong "balita" na hinimok ng advertiser - nakasulat at inaprubahan ng nagbabayad na mga sponsor - madalas na hindi pinaghahamon.

Halimbawa, Wells Fargo – isang multinasyunal na kumpanya ng mga serbisyo sa pananalapi na sinalanta ng a litanya ng mga iskandalo, Gaya ng niloloko ang mga customer gamit ang mga pekeng bank account – nakipag-ugnayan sa mga content studio ng The New York Times, The Washington Post at The Wall Street Journal upang lumikha ng halos isang dosenang katutubong ad. Ang isa, na nilikha ng BrandStudio ng The Washington Post, ay nagpahayag kung paano si Wells Fargo pamumuhunan sa isang mas malinis na kinabukasan sa kapaligiran. Kung ito ay isang tunay na artikulo ng balita, naiulat na ang kumpanya ay nagpopondo rin ang kontrobersyal na underground oil transport system, ang Dakota Access Pipeline.

Natuklasan ng aming pag-aaral ang istatistikal na mas kaunting pag-uulat sa Wells Fargo hindi lamang sa loob ng tatlong elite na organisasyon ng balita kundi sa lahat ng online media ng US kasunod ng mga native na kampanya sa advertising.

Ang mga katutubong ad ay posibleng napakadaya sa mga mamimili, sa kanilang nilalaman, kanilang presentasyon at kung paano sila ibinabahagi sa social media. Ang aming pananaliksik ay hindi nagpapatunay ng isang direktang koneksyon, ngunit kapag idinagdag namin ito sa mga anekdota na hindi hinihikayat ng pamamahala ng balita ang mga kwentong kritikal sa mahahalagang advertiser, nagtataka din kami tungkol sa kapangyarihan ng mga katutubong ad sa mga diumano'y independiyenteng desisyon ng mga mamamahayag tungkol sa kung ano ang sasakupin at kailan.

Tungkol sa Ang May-akda

Michelle A. Amazeen, Associate Professor ng Mass Communication, Boston University

Ang artikulong ito ay muling nai-publish mula sa Ang pag-uusap sa ilalim ng lisensya ng Creative Commons. Basahin ang ang orihinal na artikulo.